Inforeportage 25 augustus 2017
Kan je vanuit het gezichtspunt van PepsiCo weergeven hoe jullie naar de markt kijken vandaag?
Bernard: “Het is duidelijk dat de markt het niet makkelijk heeft. Niemand zal dat ontkennen. Er zijn dan ook een aantal factoren die in het nadeel hebben gespeeld voor de sector. De laatste jaren worden we geconfronteerd met een moeilijk voorjaar omwille van de weersomstandigheden. Veel kunnen we daar niet aan doen en na de hitte van de voorbije weken is dat al weer vergeten, maar moesten we beter weer hebben in het voorjaar dan zou dat meteen ook te merken zijn in de cijfers. De aanslagen van 22 maart mogen we ook niet onderschatten. Zeker de eerste weken heeft dat de horeca veel geld gekost en vooral in Brussel natuurlijk. Maar het gaat verder dan dat. De consument heeft nog altijd argwaan en met ieder nieuw bericht dat in de media komt speelt dat weer wat meer in het achterhoofd. Het is trouwens niet alleen in Brussel, maar in alle grote steden. Dan is er nog het rookverbod. Ook al is het een goede zaak voor de gezondheid, het is een slechte zaak geweest voor de verkoopcijfers. En het is zeker ook een van de redenen waarom er voor een stuk een verschuiving optreedt van de on-trade markt naar de off-trade markt.”
Er is ook nog de witte kassa. In welke mate zal de invoering er van volgens u invloed hebben op de verkoopcijfers?
Bernard:” Het invoeren van de witte kassa heeft twee gevolgen. Ten eerste zullen veel cafébazen wellicht hun prijzen moeten verhogen om rendabel te blijven. Als ze dat niet doen zullen ze financieel nog meer onder druk komen. Ten tweede zullen de hogere prijzen dan op hun beurt weer een reden zijn voor de klanten om meer off-trade te gaan consumeren. De invoering heeft wel het voordeel dat de vraag naar zwarte levering nog meer zal wegebben. Iedereen wil natuurlijk een volledig witte markt en op langere termijn heeft het alleen maar voordelen. Maar we moeten op korte termijn er ons wel van bewust zijn dat het zijn weerslag zal hebben op het volume.”
Heb je de rol van de drankenhandelaars zien evolueren over de jaren?
“Die rol is zeker geëvolueerd. De manier waarop de drankenhandelaars het kanaal van de drinkcenters hebben geopend vind ik bijvoorbeeld zeer goed. Ze hebben zich daar op een goede manier gepositioneerd ten opzichte van de grote ketens en daar zit ook nog groei in. Verder professionaliseren op dat vlak zal belangrijk zijn en we zien ook dat er een aantal zeer goede voorbeelden van moderne en klantvriendelijke drinkcenters zijn die ‘beleving’ centraal plaatsen. Die beleving is echt cruciaal om klanten aan te trekken en ze te overtuigen van de meerwaarde van een drankenhandelaar. Die meerwaarde zit hem dan in de productkennis en de differentiatie van de producten. Een grote differentiatie kunnen de grote retailers niet aanbieden. Dat is niet hun businessconcept. De drankenhandelaar kan dat wel en hij moet er dan ook op inspelen. Trouwens waarom die differentiatie ook niet meer doortrekken naar de horeca? Dat is ook onze vraag naar de drankenhandelaars toe. Zet in op differentiatie en werk samen de mogelijkheden uit met ons. De bierhandelaren hebben bewezen dat ze dit in de praktijk kunnen brengen via de drinkcenters, dus het moet ook in de horeca mogelijk zijn om dit door te trekken. De consument wil keuze en dus differentiatie in combinatie met beleving. Hij is ook bereid om daarvoor te betalen. Het is absoluut noodzakelijk voor de toekomst. Dat betekent niet dat er geen rationalisatie kan zijn van het huidige portfolio. Producten die het niet goed doen moeten vervangen worden door betere producten. Maar innovaties moeten gestimuleerd worden ook als ze in het begin minder volume genereren. Alle innovaties hebben tijd nodig om te groeien.”
Hoe kan het element van beleving er uit zien in de praktijk?
“Beleving speelt op verschillende vlakken. Het kan zich vertalen in investeringen in panden. Zodat ze aantrekkelijker worden of een specifiek concept uitdragen. In Berlijn heb je bijvoorbeeld een café zich op 1 dag presenteert in drie verschillende gedaantes. ’s Middags ligt de focus op een snelle hap en een snack. ’s Avonds past het concept zich aan tot een restaurant en nog later verandert het pand in een trendy bar. Maar dat is maar een van de vele voorbeelden, het maakt dat je de consument prikkelt en hem tot bij jou lokt. De drankenhandelaar kan zich daar ook op profileren via de investeringen in de panden. Nog een voorbeeld is de mix van premium food en het toch laagdrempelig houden waardoor opnieuw een nieuw publiek wordt aangeboord. Beleving is in de grond vooruit lopen en vooral durven lopen. Het is niet meer voldoende om op je kaart een standaard pint en twee frisdranken te zetten.”
Met welke belangrijke trends zal de sector rekening moeten houden in de toekomst?
“De daling van het aantal cafés is een eerste belangrijke vaststelling en die trend zal wellicht nog aanhouden de komende jaren. Ook de rol van de discotheken is sterk achteruit gegaan de voorbije jaren. Daartegenover staat wel dat de festivals en evenementen sterk zijn toegenomen. Alles bij elkaar genomen is het dus niet dat er minder mogelijkheden zijn voor ons of de drankenhandelaars om zaken te doen, maar je moet wel mee zijn met de verschuivingen in de markt. De focus op gezondheid is nog zo een element waar we op moeten inspelen. De markt van suikervrije dranken wordt enorm. Ten tweede is er de grote consolidatiegolf geweest bij drankenhandelaars in het verleden. Op dat vlak is het ook voor iedereen duidelijk dat er een tweede golf in de maak is. In die zin is een verdere samenwerking tussen de drankenhandelaar en de producent belangrijk. We moeten elkaar versterken en ik stel ook vast dat de drankenhandelaars daarvoor open staan. PepsiCo ziet de evolutie van de toekomst voor de sector positief tegemoet. Dat klinkt misschien wat raar ondanks de vele negatieve geluiden, maar die moeten we samen kunnen aanpakken zodat we er sterker uit komen als sector in zijn geheel.”
Je legt de nadruk op samenwerking met de drankenhandelaar. Kan je dat wat verder verduidelijken?
“Fabrikanten hebben de drankenhandelaars nodig om zich te kunnen profileren. Het horeca kanaal is geen makkelijk kanaal en toch is het zeer belangrijk om er in aanwezig te zijn. Het wordt ook altijd maar belangrijker qua merkbekendheid. Eigenlijk is het een groot reclamebord voor onze producten. De horeca is dus verre van dood, wel integendeel. Maar de omgeving waarin de horeca actief is verandert zeer snel met winnaars en verliezers als gevolg. Wij als fabrikanten moeten het kanaal en moeten het specifieke karakter ondersteunen via de gereserveerde retourverpakkingen. Het past ook volledig in het concept van de circulaire economie. De retourverpakkingen zullen volgens mij de komende jaren ook aan belang winnen net omwille van de focus die de politiek legt op de circulaire economie. En dus biedt het ook extra kansen voor de groothandel. Dat moeten jullie van nabij volgen en er met FEBED op inspelen. Het zal de sector alleen maar ten goede komen.”
De volledige keten moet met andere woorden op elkaar inspelen om de sector vooruit te duwen?
“Ja, die samenwerking zou veel intensiever moeten. De fabrikant moet zien dat het aanbod vernieuwend is en inspeelt op de trends waar de consument mee bezig is. De Tournée Minérale is daar een mooi voorbeeld van. Heel februari staan de kranten vol van de Tournée Minérale. Wel de fabrikanten moeten daar op inspelen met hun aanbod. De drankenhandelaar moet dan op zijn beurt open staan voor dat gevarieerde aanbod van diverse spelers. En de cafébaas moet uiteindelijk ook mee door de beleving te creëren voor de klant zodat die komt proeven van het nieuwe aanbod. Elke schakel is dus van belang willen we de hele keten versterken. Vanuit PepsiCo willen wij alvast graag ons deel van het werk doen en samen met de drankenhandelaars en de horeca de consumenten lokken en het horecakanaal verder uitdiepen”
