In Limburg prijkt in elk dorp op de gevel van minstens één café het logo van de pils Cristal, die wordt gebrouwen in de Limburgse gemeente Alken. Maar daarbuiten vond je de pils weinig. Tot begin dit jaar. Toen begon eigenaar Alken-Maes een offensief in de rest van het land. Het recept van het bier veranderde ook.
De herlancering ging gepaard met een grote reclamecampagne, inclusief een volledig nieuwe merkidentiteit. Cristal is niet langer een volksbier, maar wordt als een kwaliteitspils in de markt gezet. Tegenwoordig noemt Alken-Maes Cristal zelfs een craft beer, een term voor speciaalbieren. Zo probeert Alken-Maes een oplossing te zoeken voor het feit dat klanten klassieke pilsen steeds meer inruilen voor speciaalbieren.
Om de nationale herlancering van Cristal mogelijk te maken heeft Alken-Maes stevig geïnvesteerd in zijn brouwerij in Alken. Vorig jaar betaalde het 7 miljoen euro voor een nieuw filtratiesysteem en 1,6 miljoen euro voor een nieuwe blikkenlijn. Een tiental nieuwe mensen ging aan de slag in de brouwerij, waar in totaal 150 mensen werken.
Dat volop geïnvesteerd werd, is te zien in de cijfers van 2016 van Alken-Maes, een onderdeel van de Nederlandse biergroep Heineken. Met 2,1 miljoen euro lag de bedrijfswinst drie keer lager dan in 2015. Netto bleef daar 2 miljoen euro van over, of de helft van de nettowinst van 2015.
De omzet nam wel toe, met 3 procent tot 136,8 miljoen euro. Dat komt onder andere doordat Alken-Maes de bierprijzen van merken als Maes, Cristal, Grimbergen en Affligem liet stijgen. Bovendien exporteerde de brouwer meer naar het buitenland. Al enkele jaren wordt het abdijbier Affligem, dat wordt gemaakt in de brouwerij in Opwijk, steeds populairder in Frankrijk en Nederland. Ook vorig jaar groeide het merk met een percentage van twee cijfers, zei Heineken toen het de resultaten voor de eerste jaarhelft bekendmaakte.
Prognoses voor de resultaten van het huidige boekjaar doet Alken-Maes niet. Het wijst er wel op dat de Belgische markt moeilijk blijft. Belgen drinken steeds minder bier. Vorig jaar daalde het verbruik met 3,3 procent naar 7,7 miljoen hectoliter. Ook is de concurrentie op de markt met onder andere AB InBev moordend. Er is overcapaciteit en dat heeft een effect op de concurrentie en op de prijzen, klinkt het.
