Inforeportage 17 november 2017
Kan je vanuit het gezichtspunt van Spadel weergeven hoe jullie naar de markt kijken vandaag?
Koen: “Voor ons draait alles rond het natuurlijk hydrateren van de mens. Het aspect gezondheid is voor ons in die zin meer dan alleen een trend waar we op willen inspelen. Wij willen de nadruk leggen op het ‘natuurlijke’ karakter van alles wat we produceren. Dat zie je bijvoorbeeld bij ons in de inhoud van onze producten. Daar zal je geen E-nummers zien verschijnen waarvan de consument er het raden naar heeft van wat dit dan eigenlijk betekent. Ook het enorme beschermde natuurgebied van 26.000 voetbalvelden groot is daar een mooi voorbeeld van. Binnen deze zone stelt Spadel zeer strikte voorwaarden om elke mogelijke vorm van vervuiling tegen te gaan. In de winter strooit men zand in plaats van zout om de onderliggende bodem niet te beïnvloeden. Al onze limonades worden ook gemaakt met natuurlijk mineraalwater en niet met leidingwater of bronwater zoals veel andere limonades. Maar we willen ook meer doen dan exclusief focussen op gezondheid en het natuurlijke van onze producten. Voor Spadel is het belangrijk om te focussen op wat de consument wil. Dit is trouwens ook een vraag die ik hoor bij verschillende drankenhandelaars. Daarom spelen we in op dranken zonder calorieën zoals ‘Spa Touch Of’ of met een laag caloriegehalte, weinig suikers en innovaties zoals Spa Duo.”
Focussen op wat de klanten willen houdt wel het risico in dat er een wildgroei is aan producten waardoor de drankenhandelaar door de bomen het bos niet meer kan zien
Koen: “We gaan zelf ook niet overdrijven in het aantal producten die we op de markt brengen. Recent hebben we natuurlijk verschillende innovaties doorgevoerd. Spadel biedt momenteel een gamma van 7 gearomatiseerde waters aan. We zullen in de toekomst wel nieuwe concepten uitproberen. Spa Duo is hier een voorbeeld van. Hierbij worden twee uiteenlopende smaken gebruikt die perfect op elkaar aansluiten qua smaak. Voor ons is het belangrijk om de leidende producent te zijn en te blijven in het segment van gebotteld mineraalwater in België. We blijven innoveren en met nieuwe producten komen, om in te spelen op trends en tendensen.”
De on-trade markt heeft het niet makkelijk. Hoe spelen jullie daar op in?
Koen: “Out Of Home is een complexe markt. De invoering van de witte kassa is een moeilijke stap geweest voor de sector. Maar ook personeel is moeilijk te vinden. De invoering van de flexi-jobs is dan wel een maatregel van de overheid in de goede richting. Zelf spelen we in op de moeilijke situatie door te werken op verschillende assen. Eerst en vooral zijn er de productinnovaties zelf waarbij we zowel aandacht hebben voor het natuurlijke karakter van het product als voor wat de consument wil. Ten tweede verruimen we de markt. Het klopt dat het moeilijk is voor de traditionele cafés, maar binnen de horeca zijn er wel segmenten die het goed doen. Wij verkopen bijvoorbeeld meer water in restaurants en dit ondanks het fenomeen van de waterfilters. Dat is voor een stuk te verklaren omdat mensen fijner willen eten als ze op restaurant gaan en daar hoort mineraalwater bij. Je mag niet vergeten dat veel bistro’s vandaag serveren wat vroeger als gastronomie zou worden bestempeld. Het verruimen van de markt kan trouwens op veel manieren. Wij mikken bijvoorbeeld ook op scholen en we combineren dit met campagnes die het belang van water onderstrepen voor een gezond lichaam. De strategie waarbij we de markt verbreden is volgens mij trouwens ook iets waar de drankenhandelaars meer aandacht aan moeten besteden.”
Hoe bedoel je? Hoe kan de drankenhandelaar zijn markt verruimen?
Koen: “De markt is niet meer zo eenduidig als vroeger. Vandaag is er ‘blurring’ van de markt. De klassieke kanalen vermengen zich meer en meer. Eten en drinken doen consumenten meer ‘on the go.’ Mensen worden steeds mobieler. Ook consumptiepatronen evolueren. Vroeger ging een man na zijn werk naar het café en daarna naar huis. Vandaag moet je al ver zoeken om die mensen nog te vinden. Man en vrouw gaan beide werken. Ze combineren dit met jonge kinderen maar willen ook een sociaal leven. ’s Avonds gaan ze sporten en daarom spreken ze af met vrienden op een bepaalde plaats waar ze gaan lopen. Als je geluk hebt gaan ze daarna nog op café een pint drinken, maar evengoed hebben ze vooraf een drankje gekocht in de automaat die op de parking stond. Dan zijn er uiteindelijk maar twee opties als drankenhandelaar. Of je zegt dat is niet mijn doelgroep, of je zegt ik maak het tot mijn doelgroep ook al is dat geen evidente stap. Het is belangrijk om in te spelen op de opportuniteiten die zich voordoen. De gin hype was er zo een. Vandaag heeft iedere drankenhandelaar ook een assortiment gins beschikbaar, maar het heeft lang geduurd vooraleer dat aanbod er was.”
Het verruimen van de markt kan een piste zijn, maar veelal zijn er investeringen mee gepaard die minder evident zijn en dit voor een onzekere return.
Koen: “Dat klopt maar je moet ook durven als ondernemer. Wij gaan bijvoorbeeld bekijken wat we kunnen doen rond alcoholvrije cocktails, de zogenaamde mocktails. Voor veel mensen is alcoholvrij nog altijd een stap te ver, maar de consument vraagt het. Dan moet je het ook aanbieden als producent, maar ook als handelaar. Datagathering is nog zo een verhaal. Drankenhandelaars zijn de enige die beschikken over de data om de marktevoluties in kaart te kunnen brengen. Je kan daar op twee manieren mee om gaan. Je houdt de data intern en je haalt er zelf ook geen meerwaarde uit. Of je deelt de data - via een organisatie als FEBED - en versterkt op die manier jezelf als drankenhandelaar omdat je je eigen positie kan vergelijken met wat er op de markt aan het gebeuren is. En tegelijkertijd versterk je er FEBED mee, toch de organisatie die de belangen van de drankenhandelaar moet verdedigen. Zeker in tijden van vandaag waar alles zo snel verandert is het belangrijk om objectief te kunnen meten welke de verschuivingen in de markt zijn en hoe snel die zich voltrekken. Je kan de vergelijking maken tussen Albert Heijn en Delhaize. Jaren gelden koos Albert Heijn ervoor om zijn data te delen zodat de evoluties in de markt konden worden opgevolgd waardoor zij ook beter konden inspelen op wat de consument wil. Dat geeft een voorsprong aan een bedrijf en dat kan ook voor de drankenhandelaars het geval zijn als ze bereid zijn om hun data te delen.”
Hoe ervaren jullie het fenomeen van de waterfilters?
Koen: “Dat blijft een klein deel van de markt in onze ogen. Let op, iedere waterfilter is er in onze ogen uiteraard een te veel. Tegelijk zien we toch dat er restauranthouders zijn die terugkeren op hun stappen omdat het financieel toch niet zo interessant bleek als initieel werd voorgespiegeld. Dit ook dankzij de aandacht die FEBED aan de problematiek besteedt. Het zou goed zijn moest er een wettelijk kader komen rond de waterfilters waarbij transparantie op de kaart verplicht is. Het zou veel onduidelijkheid en frustratie wegnemen. Het pijnpunt blijft dat de klant in een restaurant voor behandeld leidingwater betaalt terwijl hij denkt natuurzuiver mineraalwater te drinken.”
Hoe belangrijk is de drankenhandelaar voor jullie?
Koen: “Daarover kan ik kort zijn. De bierhandelaar is voor ons een onmisbare partner. Zij vormen een essentieel onderdeel van ons samenwerkingsmodel. Wij hebben de bierhandelaars nodig, we doen niet aan directe distributie en zijn dat ook niet van plan. Wij zijn een producent van waters en limonades. We zijn geen distributeurs.”
Spadel is recent uitgeroepen tot ‘Onderneming van het jaar.’ Wat is de reden waarom Spadel deze erkenning heeft gekregen?
Koen: “Dat heeft te maken met een combinatie van een visie op de markt en de waarden van het bedrijf en haar rol in de markt. De vier waarden van Spadel zijn nabijheid, vooruitgang, passie en openheid. We willen dicht bij de klanten staan zodat we goed begrijpen wat ze willen. Ook als Belgisch bedrijf zijn wij een lokale producent. We staan voor vooruitgang om altijd beter te doen zowel op het vlak van onze eigen werking als op het vlak van onze producten. We kijken daar ook in eigen boezem. De problemen die we hebben gekend op logistiek vlak mogen zich niet meer voordoen in de toekomst. Wij zijn volop bezig aan een logistieke optimalisatie. Passie is dan een element dat belangrijk is voor de spirit van het bedrijf. Maar dat geldt evengoed voor een drankenhandelaar of in andere sectoren en bedrijven. Als je doet wat je graag doet, als je je werk met passie doet, dan zal je het beter doen als organisatie. En tot slot moeten we open staan voor wat er rondom ons gebeurd zodat we er maximaal op kunnen inspelen.”
