Dans le Limbourg, dans chaque village, le logo de la pils Cristal, brassée dans la commune limbourgeoise d'Alken, brille sur la façade d'un café au moins. Mais en dehors de la province, on ne la trouvait que très peu. Jusqu'à cette année, où Alken-Maes a lancé une offensive dans le reste du pays. La recette de la bière a été modifiée par la même occasion.
Le relancement s'est accompagné d'une campagne publicitaire d'envergure, comprenant une toute nouvelle identité de la marque. Cristal n'est plus une bière populaire mais est mise sur le marché comme pils de qualité. Alken-Maes qualifie Cristal de craft beer, un terme plus souvent associé aux bières spéciales. Elle essaie de trouver ainsi une solution au fait que les consommateurs délaissent de plus en plus les pils classiques pour les bières spéciales.
Pour rendre possible le relancement de la Cristal, la brasserie a réalisé de lourds investissement dans son siège d'Alken. L'an dernier, elle a payé 7 millions € pour un nouveau système de filtrage et 1,6 million € pour une nouvelle ligne de canettes. Une dizaine de salariés ont été engagés dans la brasserie, qui occupe au total 150 personnes.
Tous ces investissements se reflètent dans les chiffres de 2016 d'Alken-Maes, division du groupe néerlandais Heineken. Avec ses 2,1 millions €, le bénéfice d'exploitation est trois fois plus bas qu'en 2015. Le bénéfice net, de 2 millions €, s'élève à la moitié de celui de 2015.
Le chiffre d'affaires a cependant augmenté, de 3%, pour atteindre 136,8 millions €. Cette hausse est due entre autres à l'augmentation des prix des marques telles que Maes, Cristal, Grimbergen et Affligem. En outre, le brasseur a exporté davantage que l'année précédente. Cela fait déjà quelques années que l'a bière d'abbaye Affligem, brassée à Opwijk, devient de plus en plus populaire en France et aux Pays-Bas. L'année dernière encore, la marque a connu une croissance à deux chiffres, comme l'a révélé Heineken lors de la publication des résultats semestriels.
Alken-Maes ne fait pas de pronostics pour les résultats de l'année en cours. Elle indique cependant que le marché belge reste difficile. Les Belges boivent de moins en moins de bière : l'année dernière, la consommation a diminué de 3,3%, pour atteindre 7,7 millions hl. En outre, la concurrence sur le marché, entre autres avec AB InBev, est sévère. Il y a une surcapacité, et cela a aussi un effet sur la concurrence et sur les prix.
